作品独家授权引领国内出版业新走向

摘 要：近年来，王小波和莫言的全部作品的独家版权先后授出，进一步带动了国内独家授权趋势的发展，这种风潮或将引领出版业的新走向。纵观欧美等国家的出版业发展情况，独家授权已成为了国际社会普遍化、标准化的操作形式。这种版权运作方式在国内出版市场也同样适用，不仅能为作家和出版社带来双赢，还将有效抑制当下的出版乱象，推动出版业向规范化、有序化发展。独家授权趋势的出现，或许是国内出版业走向成熟的信号，若把握机遇、善加管理，或将推动出版业的成长和升级。

关键词：版权运作 独家授权 出版营销

本文刊于《出版参考》2019年9月刊

2016年11月，李银河召开新闻发布会，宣布将先生王小波的全部作品版权独家授权给新经典文化；2017年1月11日，莫言宣布将自己目前以纸质图书形式出版的全部作品版权独家授予浙江文艺出版社。两位文坛大家将全部作品独家授权的举动引发了出版界的关注，将这一在国内尚不多见的版权运作模式带到了聚光灯下，其成功运作或将引导国内出版业的新走向。

本文探讨的独家授权是指作者将全部作品独家授权给一家出版机构出版，而非一部作品的版权独家授予问题。事实上，这样的版权授权并非首创，在欧美、日本等出版业发展程度较高的国家，独家授权是惯例。国内也有一些知名作家尝试过将全部作品的版权逐渐向一家或几家出版社汇聚，如郑渊洁的作品早在2005年就独家授权给了二十一世纪出版社，10年合同期满后，又于2015年独家授权给浙江少年儿童出版社，2012年古龙的57部作品的大陆版权全部独家授予了读客图书出版公司。这种授权方式为作者和出版商双方都带来了业务上的便利，在合理的合作模式下，可以实现双赢；同时，也有利于国内出版业和出版市场的规范、有序、健康发展，助推国内出版业的成长和成熟。

一、独家授权为出版社带来权益和发展机遇

独家授权对于出版社赚取利润、打造出版品牌、积累读者粉丝群具有重要意义，也将对出版社的选题策划、营销推广、作者队伍建设等工作带来积极效应，有利于其开拓业务，助力发展。

1.选题策划拥有更高的自由度和创意空间

一般情况下，出版社对版权的策划局限于单本作品，而拿到独家授权后，就可以着眼于整体，统筹策划作家的全部作品，例如按照作品的类型、风格、内容等策划系列丛书、文集等，丰富产品线。浙江文艺出版社签约了莫言的全部作品版权之后，就策划推出了“莫言作品全编”丛书。2017年9月，读客图书也赶在古龙逝世32周年纪念日之际出版了新版古龙文集《古龙经典》。因为手中拥有作家多部作品的版权，在策划系列图书之时，编辑就拥有了更多的发挥空间和更高的自由度，可以将自己的创意和设计思路加入到策划环节之中，同时可以综合考虑各部作品的市场表现、目标受众群体、活跃周期等因素来搭配丛书，以实现效果最佳化和利益最大化，主观能动性较高。

2.整体营销，实现更优营销效果

拿到独家授权后，出版社可以对作者的全部作品或者系列作品进行统一营销，着眼于整体，营销作者或丛书品牌；也可以在宣传推广时借势其他畅销作品，提高多本图书的市场活跃度。整体营销能够将营销资金集中起来，对一系列的图书进行强有力的宣传推广，有利于扩大宣传范围，有效提高图书的知名度，带动销售；也有利于产生联动效应，实现同一作者不同作品之间相互推动、提携的效果。这样的营销事半功倍，能够帮助出版社节约成本，放大利润。

二十一世纪出版社原社长张秋林与郑渊洁洽谈版权合作之时，就提出了整体包装和运营的想法，2005年顺利地将郑渊洁的所有作品都签了下来。之后，二十一世纪出版社对郑渊洁所有系列的作品进行了整体策划，七个系列按不同时间段去推销，并命名为《皮皮鲁总动员》打包上市，仅两年发行量就突破了1000万册，到2012年出版社已凭借这套书赚了几千万元。[2]

3.有利于打造出版社的出版品牌

就像提起历史古籍图书会想到中华书局、提起博物类图书会想到商务印书馆一样，突出自己的出版优势和特征更有利于出版社建立品牌，取得广泛的认知度，而作家及其作品也可以成为出版社的招牌或标签。出版社买断作家的作品版权后，可以推出一系列该作家的作品，形成一定规模和影响力之后，出版社就会逐渐与作家“挂上钩”。由此，出版社利用作家的知名度提高了自身的知名度，也在很大程度上将作家的粉丝转为了自己的消费群体。2012年，几米将全部作品的大陆中文简体版权独家授予海豚出版社，之后海豚出版社专门成立了几米绘本编辑室，并通过拥有企业认证的微博账号“几米绘本编辑室”对几米的图书进行宣传推广，着力打造“几米品牌”。此举帮助海豚出版社成功吸引和转化了许多几米的粉丝成为出版社的消费者，不仅带动了几米作品的销售，也推动了出版社的品牌建设。尽管合作已经结束，但几米的作品仍然强势助推了海豚出版社的发展和建设。

4.有利于出版社优化作者队伍建设

高质量的作者队伍是出版社在市场竞争中取胜的重要因素之一，作家很大程度上决定着作品的质量及市场表现。如果一家出版社集结了多位畅销书作家的独家授权，那意味着出版社能够在激烈的市场竞争中获得独有的优势。此外，作者队伍也是出版社的品牌，代表着出版社的出版水平，是其他作家选择出版社时的重要考量指标，影响着作家对出版社的认可度和信赖度。如果出版社与大咖级作家签订了独家授权合约，能够有效提升其他作家对出版社的好感度，有利于出版社将更多优秀的作者纳入麾下，出版社将进一步优化作者队伍，从而争取到竞争中的优势。浙江少年儿童出版社就是一个典型的案例，出版社不仅签下了“童话大王”郑渊洁，还出版了杨红樱、墨多多、沈石溪等多位国内童书创作巨头的作品，实现了童书类畅销书作家的汇聚，不仅进一步强化了出版社的童书出版品牌，还优化了出版社的作者队伍，为出版社的发展和提升带来了巨大的积极效应。

5.延长产业链，开拓版权业务

出版社应该看到，作品的版权价值远不止图书出版权而已，出版社所能做的也不仅仅是出版图书。出版社可以把目光放长远，延长产业链，开拓版权业务，例如开发作品的影视改编权、向海外推广版权、出版文创产品等，能够为出版社带来更多的利润和发展空间。全球出版巨头企鹅兰登书屋就曾受益于此，例如，2015年企鹅兰登在上海书展上推出了“小黑经典系列”，附赠一个搭配的黑色书包，250套图书在三天内就被买空，其中不少读者是冲着书包来的，还有许多读者咨询是否可以单买书包。可见，文创产品拥有很强的市场潜力，其对图书销售的带动作用也不可小觑。文创产品还能帮助出版社宣传品牌，“笼络”读者，除了因设计感十足的文创产品更加闻名的企鹅兰登，近年来凭借古韵精美的文创走红的故宫出版社也是一个典型案例。

此外，目前国内出版业普遍出现的“一半是出版商，一半是经纪人”的现象也是出版社开拓版权业务的有益尝试，出版社为作家提供类似出版经纪人的服务，协助或代理作家开发版权，并通过这一服务获取利润。浙江文艺出版社社长郑重就曾表示：“我们可以为作者提供的服务不局限于纸书，涉及整个内容产业的服务，包括内容研发、经纪、分销等。”

而签下作者的独家授权显然能为出版社的版权开发业务赢得便利和先机，一方面，出版社与作者签订版权开发合同时将面临较小的竞争压力和阻力；另一方面，也不会面临与其他出版社之间可能出现的版权纠纷，顾虑更小，空间更大。例如，海豚出版社签下几米的全部大陆简体版权和绘本图像的使用授权后，出版了多种文创产品，如笔记本、日历、海报等。这些文创产品不仅成为了海豚出版社产业链上新的一环，为出版社带来了直接的利润，还间接地为图书产品做了宣传，带动了相关图书的销售。

二、独家授权为作家带来便利和发展空间

独家版权不仅能够为出版社带来利润和机遇，对作家而言也十分有利。独家授权能帮助作家解决繁琐的授权问题，为其创作生活带来便利；同时也能够在营销推广、版权管理和开发、个人形象策划等方面享受出版社的优待和福利，给作品带来更广阔的发展空间，为自身发展迎来可观的前景和“钱”景。

1.减轻作家的授权压力

畅销书作家的作品是各大出版社竞相争夺的对象，但参与竞标的各种出版方案往往让作家不胜其扰，有时作家还要分配版权，计算版权范围和授权时间等，将版权拆分授权给不同的出版社，导致授权事务十分繁琐，有时还会出现重复授权等问题，惹来官司。但独家授权可以规避这些问题，作家将所有版权交给一家出版社，由出版社进行规划和管理，作家无需再与其他出版社针对每一部作品的版税和出版方案洽谈协商，一次性签订出版合约即可，既能保障自身权益，又可以有效减轻授权压力。

2.为作者和作品带来更优利益

独家授权会带来作者和出版社之间更亲密、长久的合作，出版社往往会更重视维护这种排他性的独家资源优势，为作品制订长期、完善的营销方案，以保持作品长时间的市场活跃度，延长作品的生命周期和在架时间，能够有效促进作品的销售。由于便于进行版权管理和操作以及能为出版社带来较高比例的利润等原因，独家授权的作品在版权开发方面也能得到出版社的格外关照，作品的版权能实现更充分的开发，有利于作品价值的最大化和作者权益的扩大化。出版社为了维护合作关系，也会给予独家授权的作家一些优惠政策，比如支付高于一般作家的预付版税和版税分成，或是合理增加印量等。因此，独家授权能够为作品争取更广阔的发展空间，也会为作者带来更丰厚的版权收益。2010年，郑渊洁曾在新浪微博发表《作家只和一家出版社合作的好处》，认为独家授权效果相当好，“虽然作品不敢说是一流，但版税收入却是一流了”。2015年与二十一世纪出版社的合同到期后，郑渊洁仍然选择独家授权的模式，将全线作品的版权授给了浙江少年儿童出版社。

3.有利于作家形象和品牌的建立

达成独家授权合作后，为了实现更好的营销效果，出版社会根据作家的创作风格、作品类型、个人经历等对作家进行“包装”，打造人设。很多出版社造星能力很强，为作家打造的人设能够帮助作家吸引更多的粉丝，从而带动图书及周边产品的销售。公众形象逐渐成为了作家除作品之外的第二个品牌，良好的公众形象能够提升作家的身价，哪怕没有新的作品问世，作家也能够通过参与讲座论坛、商业活动、粉丝互动活动甚至综艺节目等方式活跃在大众面前，赚取高额收入的同时，也间接地提高了自身和作品的知名度，有利于其作为作家的职业发展。华文天下曾与白落梅签下了七年的经纪合约，并买断了这期间她的全部作品版权。合作期间，根据白落梅偏古典、唯美的作品风格，为其打造“隐世才女”的人设，[3]其讨喜的公众形象对其成为畅销书作家起到了不容忽视的助推作用。

三、独家授权有利于出版业的规范化发展

事实上，作品未进入公版期的作家给出独家版权，是国际出版业的普遍做法，尤其是在欧美等出版业较为发达的国家，丹·布朗、J.K.罗琳等畅销书作家至今都在同一家出版社出书[4]。当然，这种现象与西方出版业的“优先出版权”不无联系，即合作出版社对作者的下一本图书有优先出版竞标权。这样的版权授权模式可以看作是出版市场成熟的表现，有利于版权市场的健康、有序发展。

独家授权模式在国内出版市场也具有积极意义，在一定程度上能抑制国内出版业的乱象，引导出版业走向规范化发展。一方面，独家授权能够有效地将出版商的营销行为拉回正轨。目前在国内，重复授权的现象时有发生，加上政策法规不健全，市面上时常流通着同一作品来自多家出版社的多个版本，不同出版社出版的作家文集尤其是知名作家的文集也同质化严重。这种情况下，出版社之间开始恶性竞争，大打价格战。而独家授权能够使得市场上只流通一个版本的作品，无论是出版社的营销推广还是读者选书的关注点都将集中在作品身上，有利于出版市场的健康发展。

另一方面，独家授权有利于提高社会的版权意识，抑制盗版。出版社的恶性竞争导致图书价格降低，读者更是养成了购买图书时对比价格的习惯，这直接导致了盗版图书的猖獗，也造成了社会版权意识淡薄、知识产权价值低的现象。盗版图书抢占了正版图书的市场，也直接严重地影响了正版书的销售。这一方面给作家带来了极大的版税损失，严重挫伤了作家的创作热情；另一方面也减少了出版社的利润，给出版社带来了运营威胁。长此以往，出版市场的活跃度会大受影响，整个出版业的发展将面临阻滞。而独家授权将作品的版权归于一处，有利于提高全社会的版权意识，也为发现盗版、追责盗版提供便利，有利于抑制盗版现象、维护作家和出版社的利益，推动出版业的健康、有序发展。

总之，独家授权有利于出业版界形成规范化的版权运作模式，促进实现版权的科学、有序管理。当下国内出版业显现出独家授权的流行趋势，或许是我国出版业逐渐走向成熟的信号。同时，独家授权也将提高出版业的市场化，激化市场竞争，使资源两极化分配趋势更加凸显。大胆预测，在独家授权的版权运作模式下，畅销书作家将向知名的实力型出版社汇聚，而实力欠缺的出版社将难以在版权竞争中中标，面临资源和市场流失的风险。出版业将面临大规模的兼并重组，最终形成大型综合性出版集团并立，小型出版社小规模、特色化运营的市场格局，实现国内出版业的成长和升级。

参考文献：

[1]彭珊珊.莫言作品独家授权浙江文艺，文学出版将迎“独家版权”时代？[DB/OL].（2017-01-12）.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1597980.

[2]郑洁.“皮皮鲁”童话系列图书逾数亿码洋 网游即将上线[N].中国文化报，2012-12-15.

[3]路艳霞.作家不需要经纪人？经纪人其实已有“雏形”[N].北京日报，2013-03-14.

[4]小宣.国外出版社如何与作家合作[N].出版商务周报,2010-05-26.

（作者单位分别系大连理工大学人文与社会科学学部、浙江传媒学院新闻与传播学院）

来源：出版参考