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如何把公版书做成月销10万册的畅销书?看这篇就够了!

2018-12-05出版商务周报原文地址

如何把公版书做成月销10万册的畅销书?看这篇就够了!

相机贴纸、手机壁纸、商业展览……图书跨界营销只有想不到,没有做不到。而在这场“联姻”中,出版机构应该如何为图书找到“门当户对”的另一半,以达到“1+1>2”的效果?《观山海》这本书的做法或许可以为出版界的同仁提供参考。

今年“双11”,各图书电商销售排行榜新书占比普遍很低。但还是有几匹“黑马”,比如中南博集天卷文化传媒有限公司(简称“博集天卷”)今年6月推出的《观山海》,不仅跻身“双11”当当人文历史类TOP 10,还拿下了文轩网销量总榜第8位。

众所周知,《山海经》是一个经典但开放的文化IP,作者杉泽通过对《山海经》中的百种异兽的全新演绎,打造出了文字译注部分专业而又通俗易懂,知识新奇且有趣的《观山海》。该书自身用料优质、做工精细,因此定价稍高,为168元,即使在“双11”期间打折后依旧不便宜。从出版方的初始判断来讲,是有信心在三年内卖出十万册的,但在全面、系统的市场营销、运营下,不到一个月就卖了十万册。

如今,《观山海》不仅被博集天卷列为超级重点项目,而且还成为优秀案例,在内部进行全员开放培训,这种级别的培训在此之前并不多见。到底是怎么回事?商务君深入博集天卷,探听到了不少“秘密”。

开放IP再创作,怎么抓卖点?

《山海经》的各种版本很多,而《观山海》的创新点主要在于,90后画师杉泽运用极其丰富的想象力,结合当代审美品位及其特有的中式绘画风格,进行了全新的绘画创作。将上古传说中的几百种神奇异兽形象,进行了生动、瑰丽的全新演绎,并配以精练的原文及趣味的解读,为华夏上古志怪传奇插上另一种想象的翅膀。

博集天卷第二编辑中心营销经理刘晓晨搭档策划编辑刘毅,全权负责《观山海》项目的市场推广、运营工作。刘晓晨拥有超过5年的出版从业经历和丰富专业的内容营销经验,做过不少优秀的营销案例,比如 “夜读版”《毛姆作品精选集》、《马云:未来已来》和《如果没有今天,明天会不会有昨天》等。从刘晓晨做过的这些案例,就能看出他是一个挺能“折腾”的人。

“内容产品的营销效果是难以稳定的,要以不断优化的方式尽可能更多的覆盖目标受众。”刘晓晨认为,出版业的产品很难像科技公司一样,从产品本身的制作技术上去不断迭代,毕竟“纸质书”这一形式,几乎很难做出太大改变。所以,在当下媒介渠道增多、信息流动加快的大背景下,出版业的改进方式,应更多集中在基于增强用户(读者)体验的市场营销、运营与内容服务增值上,要从宣传思路上开始改变。

《观山海》项目的营销战略思路清晰,投入产出比较低的营销方式,如转发赠书等基本不做。相信“互联网第一传播力”在年轻人手中的刘晓晨,从80、90甚至00后受众群体入手,希望通过掌握社交媒介话语权群体的分享传播,在互联网时代形成更好的宣传效果。

上市前期,刘晓晨带领整个团队,从《观山海》作者杉泽的粉丝群体入手,进行了大量的读者调查。每周每人至少调查2位受众,光是这项基础信息收集工作就持续了几个月。

经过对受众反馈的整理分析,他们列出了《观山海》的4大卖点:其一,纯粹的审美角度,画作好看,主打视觉化;其二,90后画师以新形式创作《山海经》,主打形式创新、泛二次元等;其三,以《山海经》为创作原型,主打传统文化热;其四,作者本人年轻、帅气、拥有理想,主打作者人设魅力。

有了这些卖点之后,选择合适的传播媒介成为关键。出版业缺乏大数据分析等互联网技术支持,因此,如何综合、有效地利用主流媒体、社交平台、视频媒介等多种媒介进行整合营销宣传,又该如何找到当下这些媒介跟图书内容的关联点,成为《观山海》营销面临的主要课题。

常规营销外,还得玩转跨界合作

《观山海》的营销方式采用了多种形式:《观山海》在上海书展、南国书香节举行了一系列活动;通过视频方式,联动梨视频、哔哩哔哩、抖音等平台进行播放宣传;根据图书内容,创造“舌尖上的《山海经》”“《山海经》中的妖怪CP”“神奇动物在中国”等营销热点。哔哩哔哩给予了《观山海》视频首页播放的曝光,今日头条、新浪微博以及相关媒体平台的大力支持也让《观山海》热不断发酵。

《观山海》在抖音的其中一条视频内容得到18万赞

《观山海》接下来进行的一系列跨界合作,让该书的展现形式进一步丰富,影响力也随之提升。

跨界合作一:Q版贴纸设计。除了像书中宏大叙事般的画风,杉泽还为《山海经》中的妖怪们打造了一系列Q版形象。因为要紧抓年轻人的喜好,所以《观山海》选择与拍照App黄油相机进行合作,推出了Q版萌兽贴纸。

跨界合作二:小米主题合作。除了相机贴纸外,壁纸、手机主题也成为《观山海》可以跨界合作的一大途径。博集天卷通过与小米手机合作,开发了“观山海·天神录”“观山海·异兽录”两款手机主题,极大推进了杉泽创作的用户覆盖面。

跨界合作三:商场商业策展。9月24日-10月7日,博集天卷与西西弗书店、自然生长、上海世茂广场等一起举办了“东临神州以观山海”——杉泽《山海经》手绘图鉴展。这与艺术展不同,在商场进行策展,更能接近普通读者,并增加该书的曝光率。

这一系列的跨界,给《观山海》带来了大量的曝光机会。而这一切跨界合作的前提,都是为了能够宣传杉泽与《观山海》,为该书以及之后的“中国百鬼”系列构建基础。

出版机构玩跨界,到底应该怎么玩?

因为《观山海》属于图文结合的图书,主要以杉泽的手绘图为主。像这类图书,从《观山海》的跨界中可以得出几点经验:

第一,内容是核心,要根据内容与合作方的需求,来寻找合适的跨界路径。杉泽的手绘图首先可以做成壁纸,自然又可以衍生成为手机主题,出版机构授权给图,合作方负责将其变成手机主题,基本不用花费太大成本。但这种跨界中,出版机构需要提前跟作者签好相应的版权使用协议。

另外,出版机构还需要根据不同的情境做出相应变化。比如《观山海》在黄油相机的跨界中,使用了杉泽为其重新打造的Q版萌兽。对于黄油相机的用户来说,年轻女性居多,显然,与该App上面的其它贴纸一样,“萌”才能打动她们的心。如果盲目地将杉泽在《观山海》中的画作拿过去,则很难达成相应的效果,切忌盲目跨界。

第二,心态要放正,要以双方共赢的心态去谈合作。对于出版机构来说,跨界最怕没有资源。但如果想到好的跨界路径,需要先分析双方在合作中能够共赢的部分,然后大胆去联络。通常,能够以平等共赢的态度商量合作,都容易成功。刘晓晨表示,在《观山海》的商业策展中,甚至有多方参与合作的情况,但由于能够充分尊重、理解合作方的诉求与商业逻辑,积极协调配合,并找到互利共赢的点,所以大家能够协力完成此事。

《观山海》项目基本是靠2个人完成了这些跨界与营销工作。但因为有多方参与,所以在场地、物料、宣传等方面,其他合作企业都进行了充分的支持,所以也大大降低了出版机构的经济成本投入。否则,如果仅凭出版机构一己之力,很难在商业地产完成如此大型的商业策展。

第三,营销不能怕花钱,但也不能抱有过高期望。对于出版机构来说,营销经费通常不会很高,所以要善于利用资源置换。但在营销时,也不能怕花钱,而要力求将花钱的部分达到其能够完成的最佳效果。刘晓晨表示,如果想花费1万元,达到100万元的效果,可能性存在,但微乎其微,这种营销效果的期待其实是不太合理的。而花费100万的经费,去努力达成100万的效果,让投入产出尽可能平衡,或许是对营销作用的最好理解。

因此,出版机构在跨界营销时,需要做好权衡,切忌期望过高。

来源:出版商务周报

 

 


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