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好看又实用,什么才是适当的、妥帖的腰封?

2019-05-31出版商务周报原文地址

好看又实用,什么才是适当的、妥帖的腰封?

商务君按:腰封到底是锦上添花还是“繁文缛节”?到底什么是好的腰封?腰封又该怎么做?

如今,随便问哪个读者关于腰封的问题,他都能说上几句。这其中,既有买书、看书时以腰封文案决定是否开卷的读者,也有对腰封嗤之以鼻,把腰封称为“妖封”的读者。豆瓣上早在10年前就有读者开设了“恨腰封”小组,里面不少读者对腰封是义愤填膺,恨不能彻底消灭它。

近日,《新周刊》刊登了一篇讨伐腰封的“雄文”,直面腰封制作的十大拙劣手法。读之,我也不禁感慨并好生纳闷:如今的图书腰封是否有必要呢?

带着种种疑问,近期我走访了京城几家大书店,看看腰封的存在到底对图书销售有什么影响。

腰封是图书市场激烈竞争的产物

从业30多年,在我的印象中,早年的图书是没有腰封的,编辑也不知腰封为何物。读者买书,先看书名、作者,再翻一下编辑撰写的内容提要。而这个提要,有的放在版权页上端;有时单列一页,放在目录前面;有时为了醒目,放在封底上。

然而,随着图书品种井喷式的增长,同质化产品愈发增多。尤其是公版书,动辄几十个、几百个同类品种。新书的不断上市,让读者挑花了眼,无所适从,乱了手脚。因此,大约在1998年,被视为国内真正意义上的第一条腰封,出现在当年的引进版图书《相约星期二》上。这条腰封只有文字,用黄白两色的大号字写着“余秋雨教授推荐并作序”。而当时余秋雨正是全国青歌赛的评委,其作品《文化苦旅》热销,在读者中有着很高的威望。所以这条腰封虽然貌不惊人,但对这本书的热销起到了推动作用。

此后,腰封如雨后春笋。应当指出,腰封是日本出版业在书籍装帧上的一个创新性贡献,我国台湾地区的出版业一直也很推崇。作为一种强化书籍广告宣传的觉醒,腰封的出现还是颇有积极意义的。

我在2001年曾到日本进行了15天工作访问,期间走访了日本最大的出版机构小学馆、讲谈社等,也到访过一些日本书店。我发现基本所有的图书都有腰封,而且制作得十分精致,取下来还可以当书签使用。

目前国内图书市场上,不带腰封的书也不多了。除了中小学教材、科技读物之外,几乎所有的新书,特别是社科类新书,都被腰封所裹挟。

我近期到过几个书店,看到了近百本新书,几乎一多半都带有腰封。而腰封的设计、文字、尺寸等,更是五花八门、不拘一格。

就腰封问题,我与读者进行了一些交流。有的说,会在意腰封的表述。因为新书太多,不大可能一一看到,而精准凝练、设计别致的腰封,能够一下子帮助读者提炼出很多重要信息,间接地决定了购买行为的发生与否。也有读者对腰封不以为然,认为多为夸大其词,扰乱读者的注意力。买书基本不看腰封,决定买哪本书,都是在仔细翻阅有关章节的基础上决定的。

什么是恰当的腰封表述和设计?

我前些年在策划少儿读物、社科类读物时,也会精心选择有市场预期的新书,进行腰封设计。因为很多优质图书蕴含的文化信息很多,如果把这些信息放在内容提要或编辑推荐处,读者很难第一时间看到。为了先声夺人,我还是把广告语反复打磨后,通过腰封吸引读者。

在我策划的图书中,谍战小说《梅花谍影》、旅行文学《智慧旅行—行走40国的旅行妙招》、国内第一本房车读物《中国房车旅行生活指南》都是下了很大功夫,才完成腰封设计和文字创作的,腰封对这些图书的市场推广起到了一定的作用。

以谍战小说《梅花谍影》为例,我仔细审读了好几遍书稿,并和作者沟通创作经过,还反复阅读了作者的成名作《一只绣花鞋》,花了几天时间考虑如何在封面设计上先声夺人。

在充分与设计进行沟通,并征求作者和发行人员、书店人员意见的基础上,封面设计神秘感十足,又跳出了一般谍战小说封面设计的窠臼。但我觉得还是少了什么东西。这本书的主要读者是80后,他们对手抄本小说的开山之作未必了解,而这一信息是不能都在封面上展示的。如果做一个腰封,将这部小说的创作背景和地位交代一下,能够起到提纲挈领的作用。因此,设计制作了一条紫色的腰封。腰封的主要文字以白色宋体标出:“文革手抄本之父最新力作!”同时又以4行宋体字分别以黑色、橘黄色标出两层意思:“前作《梅花谍影》畅销300万册,开创当代谍战文学之先河,改编电视剧《梅花档案》曾创当年最高收视记录!《梅花谍影》‘文革手抄本’首度精彩面世,续写‘一只绣花鞋’新传奇!”这个腰封广告语看似有点长,但如果不用腰封,这些信息无法让读者第一时间掌握。

这个封面设计和腰封得到了读者的认可。此书于2013年1月出版,随即引发全国各大媒体和书店的关注。在北京、上海、扬州的作者签售会都是人头攒动。紧接着有2家国内影视公司主动洽谈电视剧改编事宜,最红被拍成同名网络电影。

因此,恰当的腰封表述和设计,是图书封面设计不可缺少的内容。当然也并非所有图书都需要腰封。如果是非常专业的读物可以将一句话文案设计在封面上。既节省设计成本,又能画龙点睛。

腰封不宜走火入魔的宣传和夸大

既然腰封是图书营销的一种手段,编辑就要格外珍惜这寸土寸金的难得的宣传“阵地”,让这巴掌大的地方,对读者产生良好的引导作用,方便读者从众多新书中看到自己,从而产生阅读和购买的冲动。

不过,这些年看到的腰封,多是言过其实的夸大,要么罗列阵容强大的名人“鼎力推荐”“含泪推荐”,要么是全球发行突破百万册之类。还有的公然违背广告法的相关规定,大肆标榜“第一”“首创”等字眼,让读者产生认知错觉。其实,很多被拉来推荐的名人,压根就不知道自己被“抓壮丁”,跑到了腰封上。这实在是拉大旗作虎皮,借鸡下蛋。

有一本汪曾祺的作品,腰封文案是这样写的:“我写这些文章的目的就是使人觉得:活着多好啊!”这样的文字就是鸡肋,完全没必要对汪曾祺这样的大家进行这种诠释。

有一本引进版新书,腰封文案这样写道:“一部令整个英国为之落泪的心灵治愈小说,20多个国家万千读者含泪推荐”。很显然,这样的文字有些夸大其词。万千读者推荐的数据从何而来?

还有一本法治文学作品的腰封,文案令人毛骨悚然:“最让人不寒而栗的凶案全记录,每一场杀戮,都藏着一场不可告人的隐秘,全程剖析诡谲罪案,写尽人性的罪与罚。”这样的腰封,加上白底红字的设计,让人有一种血腥之感,这虽然突出了内容特色,但难免有些耸人听闻。

当然,也有一些新书没有腰封,如路遥、莫言、余华、陈忠实、贾平凹等大家的作品,封面设计简洁。这样也很好,因为这些著名作家的作品已经过了市场的严格挑选,已成为读者心目中的金字招牌,他们的新作也好,旧作也罢,都不需要费力不讨好的广告语。

看来,要想改变一部分读者对腰封的印象,还需要出版机构的编辑、市场部、发行部人员一起努力。特别是作为策划者和责任编辑,更需要全方位考虑腰封的必要性,尤其是从成本的角度考虑腰封的宣传效果。

我以为,腰封本身没有错,适当的、妥帖的腰封,能够对新书起到积极的推介作用,能够为读者搭建起阅读的桥梁,能够体现出版人崇高的创意和阅读主张。

当然也要警惕无书不腰封的设计怪圈和营销思路,有的书,如教材教辅书、科技书、学术书、散文等都不适合用腰封。

只有充满了智慧、人文关怀,将图书的精华以十分恰当的文字表现出来,读者才会觉得腰封是锦上添花;而夸大其词的腰封,只能是文字垃圾,会损伤图书原有的价值,也会让读者产生抵触情绪。

来源:出版商务周报

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