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编辑到底要不要炼成“全能金刚”?

2019-05-31中国出版传媒商报原文地址

编辑到底要不要炼成“全能金刚”?

最近几年,编辑的边界被反复打破,除了内容策划、文字编辑外,融入了大量“新活儿”,比如产品运营、配合渠道推广等,很多编辑开始抱怨,自己的精力被分散,核心的“做书”没有GET,多出好多“杂事”。

与此同时,不少出版机构设置了营销编辑岗位,但往往有些年轻营销编辑会觉得心里没底:有一种“营销做得风生水起,但自己并不核心的感觉。

编辑出现“职场障”的原因在哪里?眼下,编辑的定位是否需要矫正?一个符合当下市场环境的内容团队设置怎样才算合理?本期我们聚焦“编辑到底要不要炼成‘全能金刚’?”这一话题。

是什么让编辑“杂”了?

一个优秀的策划编辑,既是产品设计者,也是产品经理,既是优秀的内容操盘手,也对市场保有绝对敏锐。编辑工作内容的变化,很大程度并不是编辑定义的改变,而是编辑整个职业随着时代在不断进步,汇入更多内涵。  

与其说是编辑岗位的职能在近年发生了变化,不如说是编辑由入门“菜鸟”到成熟策划人晋级的必经之路更为“曲折”。近年,媒体和渠道变化日新月异,甚至达到“分新秒异”,图书作为一种传统媒体,面对变化做出改变是必然。 

如果说,5年前出版一本书,编辑只需把文字、配图做好,标题提炼到位,封面设计传递出应有的信息、写出针对媒体和渠道的文案,就已完成七八成工作量;5年后的今天出一本同类书,以上工作可能只占3成精力。数据时代,编辑需要花更多精力去找读者,尽量使读者画像具体,以便更清晰地知道书需要触达的人群以及呈现方式。 

至少眼下的呈现载体足够丰富:二码维嫁接音频、视频,或以文字番外、别册提升书的附加值;在营销阶段,过去大多以基本框定的体例在媒体发布书讯告知读者,今天则需考虑如何以更符合互联网的方式把图书信息设计得有趣、缩短图书触达作者的距离。从某种意识上说,“杂事”是对策划编辑视野和思维模式的升级和锤炼。 

华东理工大学出版社小语种事业部主任王一佼在接受记者采访时提到,现在部门编辑深度参与到如公众号建设、软文撰写、各类电子书制作、有声书制作、课程开发与制作、网店页面设计、视频制作、媒体联络、线上及线下活动策划与实施、拜访高校与渠道、参加各类学会和展会等各项工作,已成常态。“工作维度增加,考虑问题、观察市场的角度和获取数据、接受读者反馈的路径更多,更有助于策划内容。” 

博集天卷编辑主任李颖觉得,“杂事”增多,编辑需要花大量时间与外界接触、沟通、磨合,必然会影响个人精力,但策划编辑的复合能力从来都是“流动的”,而今编辑的职场能力已从书的“可读性”提炼向“市场结合点、与读者的关联度”转变,除了在日常工作中评估好的内容和文本,观察市场流行文化趋势、网络热点,都是“杂事”,也是必要“技能”。  

在北京长江新世纪文化传媒有限公司供职的一位编辑坦言,编辑的工作被切得很碎,大量编辑甚至只能等到下班后、深夜里才拥有相对完整的编校时间。但这一改变的积极影响是,编辑通过对当前媒体和渠道的了解,对选题的判断和把握更为精准。“毕竟图书也是媒体,图书内容本身就是一部向读者推介自己的软文。”编辑参与到宣发全程,才能降低团队内的沟通成本,把图书价值在策划与编校源头最大化,而非在印制完成再单凭宣发补救加分。但他并不完全赞同“编辑全能化”的职业方向,既然出版机构设了营销编辑,默认设置应是:营销编辑显然比责任编辑更了解不同媒体的调性。“编辑提供的文案只能尽可能向不同媒体的调性去接近,营销编辑要做的是翻译和抵达。如果二者都发挥所长,一个选题就有了先发优势。”  

变化是从自媒体兴起开始的。前不久,北京理工大学出版社推出了重点书《很高兴能陪你一起长大》,该社亲子教育分社社长秦庆瑞联系了多个公众号刊文,同时准备展示PPT给各个渠道做路演,还要做海报、详情页等。“这些工作都要编辑去做,不能仅仅依靠销售或媒体经理。”选择哪些流量作者,选择哪些平台(公众号、抖音、微博等)进行宣传,都要提前想好。 

身兼数职OR专业分工细化?

毫无疑问,自媒体时代,注意力获取变得困难:大众关注点分散,有更多学习和娱乐渠道;注意力时长变短,不易停留;大众因习惯网络上的各种“刺激”,变得“麻木”,要想唤起关注比以前更难。眼下,让读者关注某本书,编辑不仅要把书做好,还要花费更多精力让书与读者“相遇”。

白马时光第一编辑部产品经理安乔的日常工作除了选题、内容策划,还需对接其他环节,比如跟营销编辑对接图书上市前到上市后的关键时期推广方案;图书做封面设计,要跟设计师沟通,确保设计师更了解图书定位和风格,从而设计出契合图书气质的封面……“‘杂事’越来越多,要跟出版流程上的各个环节和部门对接,”但她并不觉得是坏事,“编辑要有明确的身份转换,不再只负责案头,而是要跟进整个图书项目”。  

眼下,秦庆瑞所在的北京理工大学社有策划编辑、责任编辑(审稿)、执行编辑(辅助策划走流程)、销售经理、媒体经理、数字出版部等等。多品种同时推进导致策划编辑手中的书不可能每本都被眷顾——即使做活动,比如公号推文,媒体经理也需要找策划人要稿子;做宣传的详情页、PPT,媒体经理也找策划编辑。但他感觉,“这种分工并不差。如果能够简化程序,并且少一些重复性工作,效率会更高。” 

安乔并不觉得,“杂事”会对图书编辑的策划环节有冲击。“一旦编辑的身份主动转变,从项目源头就有了更为宏观的看待项目的视角。”她举例说,“当编辑决定签一个选题时,会要求编辑做更全面的市场调研工作,跟销售部了解选题近期的市场反馈,跟营销同事沟通……选题签下,后期营销要如何提前预热。”“多方沟通,开放式交流,不把编辑工作局限在某个环节,听取多方意见,能给选题注入更多新鲜的元素和生命力。”  

编辑要成长为一个“全能型”选手,似乎更强调“参与”而非成为“无所不能的人”。编辑最了解项目,参与项目的各个环节是必然。但“参与”不意味着编辑必须去学剪视频,做抖音。在安乔眼里,编辑要做的更多是跟营销做好前期沟通,在营销人员拟定营销计划时,提出自己的想法。比如营销主题是什么,编辑会比营销更懂;围绕某个营销主题展开,用什么方式展开,这方面营销比编辑更懂,以及如何执行,以视频的方式,还是社群方式等,这些是营销去执行的事。“总的来说,密切沟通,专业分工效率最高。”  

李益倩是石油工业出版社爱丽丝童书部的策划编辑。由于近年童书市场异常火爆,竞争激烈,童书编辑无疑是“全能选手”的“重灾区”。李益倩一天能和18个人产生联系:版代、印厂人、文字作者、插画作者、译者、专家、设计师、排版员、推广人、出版社的版权部、印制部、总编室、编校室、营销部、库房、财务部……此外,对于童书编辑来说,近距离接触市场,组织亲子活动几乎是必选项——了解家长和孩子的关注点、喜好点;涉及产品运营,编辑更需关注竞品,从而对图书进行精准定位,深挖营销点。

问题在于,编辑手中往往同步推进多本书,每本书进度不一,每天要根据不同书反复处理从策划到销售的各种问题。此外,编辑渗透到各个环节,比如成本测算、设计装帧、营销策划、渠道推广、活动宣传等,已是普遍现象。

尽管任务累又重,但几乎没有受访的策划编辑说,“这不对”。“工作内容的增加对于一个策划编辑的成长有好处。”大多数受访人含蓄的表达,多少含有“无奈”情绪。

眼下,石油工业出版社爱丽丝童书板块设有营销编辑岗位,专门负责对外宣传推广,分担了策划编辑大量工作。但产品推出节奏一旦密集,营销编辑应付不了,写软文、拍视频等具体工作还需策划编辑自己完成。“如果能有更多的营销编辑加入团队,负责写推文、拍视频、照片等具体工作,就能更好分担策划编辑工作,使策划编辑分身出来处理其他事务。”李益倩说。

市场化程度较高的民营出版公司对编辑的“全能型”要求反倒没那么“苛刻”。据磨铁·文治主编于北透露,现在他所在团队最细的分工有文案编辑、策划编辑、营销编辑、新媒体编辑四类。如此细化,根本原因则在于图书行业工作范围开始繁多,也为不同编辑职业发展提供了可选方向。“按照自己适合和擅长的分工去做,或许也能够触类旁通。”于北并不否认有人会抱怨分工精细的弊端。“这可能要根据自己的职业选择去做调整,且编辑行业是个慢慢积累的行业,需要时间试错。”虽然他赞同“全能型”编辑的成长路径,但依然对这个职业看得“比较人性”。“一切要根据内容的调性和编辑个人的意愿适配程度去做。”即便确实会带给编辑很大成长,增加对图书产品的市场认知,在推广过程中体会到作为编辑的获得感、价值感,但也要看编辑性格是否喜欢去做这些事情。“如果真的不擅长,那就交给营销编辑去做。”

“抱怨”情绪的源头

编辑是项目和团队的主导和驱动者。策划编辑作为一个不可或缺的内容提供者,始终需要为各种营销工作提供基本的介绍和创意,更需要和营销协同起来成为紧密配合的搭档。

深层次“抱怨”情绪产生的焦点实际上来自于对机构部门设置合理性的质疑。编辑作为项目主导,需要跟各环节各部门的人沟通,产生“分散核心业务的精力”的心理,往往是由于部门之间“沟通不畅”或者“支持系统不完善”导致出版项目的延迟,造成编辑工作效率的折损以及职业信心受到打击。倘若出版机构更细化和明确各个部门环节的职能以及话语权,从而让编辑找到精准的对接人,或负责人,针对性地解决问题,似乎从全局看更有利于推进项目开展以及舒缓各个环节人员的“不满情绪”。

这种抱怨产生的原因,也来源于“个人定位”以及“时间管理”的合理性。不止编辑,各行业都有把工作流程精准切分成“份内”和“份外”两块的人,以薪资为衡量标准,拿多少钱干多少事,理论上来说这种思维模式不算错误;还有一种人是以个人发展为衡量标准,多做即多学,哪天在一个平台上学不到新东西了,可能就果断选择新平台。“如果是第二类人也有这类抱怨,问题很有可能出在时间管理上,高效工作是一门学问。”不愿意透露姓名的知名民营公司策划人表示,“自己工作十几年依然没能做好这一点。”当然,如果一个平台有很多编辑都在抱怨,那就需要公司高管思考是不是在全流程优化方面做得不到位,是否因为流程繁琐增加内耗,或是因为其他部门太过仰赖产品经理的“原材料”而形成懒政思维?

对于编辑群体产生的“抱怨”情绪,很多资深编辑不以为意。广东人民出版社北京分社总编辑段洁坦言,编辑本应是杂家,理应对产品命运负责,而且压根就没有一个明确的分工,需要列清楚策划编辑负责哪一块。“但凡一个成熟的策划人,他首先是商人,更进一步说他的属性应该是一个书商。他要知道自己策划的这本书卖什么、卖给谁、怎么卖。把这3个问题搞明白,才配叫策划编辑,否则就是出版环节上的一个流程编辑。”

在段洁眼里,“杂事”不是别人强加的,自己要主动担起来才对。“策划编辑是掌舵人,他的方向和定位错了,全部都是徒劳。”他不太喜欢将流程编辑称为真正的策划人。“拉个选题过来就完事,之后编校、排版;再往后,等书出来就扔给发行,这样充其量就是个掮客。”

话  题

1.是否赞同把“编辑”炼成“全能型”?

段洁(广东人民出版社北京分社总编辑):编辑必须是一个杂家,他是决定一本书未来命运的关键人物,一定要是全能型的。我同意“产品经理”这个概念,它把编辑的身份明晰化,让人理解编辑的核心重要性。说编辑是全能性选手,不是事事都由他干,而是在整个出版、售卖环节,编辑应做好每个环节扑火救火的准备。不要越俎代庖,更不能本末倒置,立足本职工作,做好其他环节的补充。只要能对兄弟部门有利,对书的发行和后期呈现有利,编辑就是一块砖,哪里需要哪里搬。

秦庆瑞(北京理工大学出版社亲子教育分社社长):编辑是“被选择”的。正在改变的大环境要求编辑不仅要做书,还需要配合推书。能够专注于一方面自然最好,但大环境要求这样做,必须要适应。 

李益倩(石油工业出版社爱丽丝童书部):因人而异。不可能人人都是产品经理,就像学生,有的偏爱文科,有的偏爱理科,有的全科发展。社会有分工,每个人的兴趣点、能力、精力都不同,要求所有的策划编辑十八般武艺样样精通,不太现实。

2.眼下,有编辑对所在机构职能划分表示异议,比如,抱怨分散了核心业务精力?

段洁:我觉得有这种抱怨的编辑,可以收拾一下回家了。他的这种短视,不但会给编辑部其他成员带来不好影响,更没有意识到编辑岗位的精髓。不合适的人,留着是互相消耗生命。

秦庆瑞:涉及多方面。出版业本身就琐碎,事情繁多,到了自媒体时代,有更多工作要做。现在因为网络冲击,书变得难卖,利润也更为稀薄。想让企业配更多的人员不现实——出版业的利润无法支撑这么多人。所以,这些多出来的工作,分到了编辑身上。不仅仅编辑,营销经理、销售经理等,也比以前忙。但因为利润稀薄,工作多,薪资却没有大范围增长,所以有抱怨之声。

李益倩:要求全面发展,必然会带来更大的工作量,可能工作多了,精力不够,收入也没有增长。能力提高暂且不提,工作量的增长没有带来薪水、好的升职机会,会导致自我价值感降低,从而影响工作。 

3.出版机构设置了营销编辑岗位,内容(策划)编辑在团队中的角色定位应是怎样?

安乔(白马时光第一编辑部产品经理):和营销编辑做完美搭档,跟营销密切配合,提炼项目的营销主题点,或亮点话题,配合营销一起准备营销物料,如软文、海报等等。双方密切沟通,激发创意,把营销效果最大化。

王一佼(华东理工出版社小语种事业部主任):就好比指挥于交响乐团的重要性,一个优秀的策划编辑应该是产品中的灵魂人物。所有的营销编辑、运营、渠道推广、媒体联络、软文等一切,都应该是灵魂人物需要驾驭和把控的。策划编辑必须通过刻意练习来掌握这种把控力。

秦庆瑞:这种配置很难实现。对于大多数出版机构来说,没法做到这样的理想人员配置。如果能做到,策划编辑应成为中心,内容是根,这部分做好了,才能去做其他。

4.如果让您对编辑的各种能力进行排序,会怎么排?

于北(磨铁·文治主编):对于市场属性要求颇高的大众类市场,包装定位是第一位的。其次是内容的删选策划。然后是团队协作能力确保执行到位。再次市场运营,品牌构建。理由是:产品为源头,内容是根本,团队执行是关键,后两者需要前三者的保证。

安乔:会把编辑的基本素养和职能要求排在前面,包括发现选题、选题策划、图书包装等。然后是团队协作,这部分能力很重要,作为一个项目的统筹负责人,编辑在中间的沟通和协作能力,社交,情商等,显得尤为重要。

秦庆瑞:我并不太认同排序。就如篮球运动员一样,是三分重要还是篮板重要?这都是球队需要的。一个出色的编辑,必然有自己的特长,至于其他方面,也不会欠缺。我感觉现在大环境的变化,越来越考验编辑,甚至考验出版企业的综合能力。 

5.编辑在哪些环节较为薄弱?有哪些提升通道?

段洁:编辑不会读书,将成为编辑最大的弊病。我说的不会读书,不是说读书不得要领,而是编辑有一种厌食症,出于对内容的职业敏感,会让他拒绝一些书,不仅是内容稀松的,还有类型不在自己口味范畴的。久而久之,会偏食,那样会影响自己对选题的判断直觉。保持对新鲜事物的热情,不凭经验主义看问题,格局放大,视野放宽对策划编辑来说很重要。

于北:对于大众市场书编辑而言,需要提高对市场的认知和判断(选题策划),会做内容判断和媒体传播(营销)是关键,但这些需要大量的实际练习和思考。

来源:中国出版传媒商报


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