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电子书还值得做吗?

2019-07-04出版人杂志原文地址

电子书还值得做吗?

这两年的电子书(除特殊说明,本文的电子书均指大众阅读领域)市场太平静了,以至于无论出版商还是销售商都只好把目光投向更多的领域比如IP孵化、AI人工智能,从而放弃了当初很多对电子书不切实际的想象。

但这两年的电子书市场其实又不平静。随着掌阅科技、阅文集中文在线等数字阅读企业的上市,电子书的真实面目和市场前景逐渐让所有人改变了看法;随着一波免费阅读App的骤然崛起,关于免费、收费的争论再次涌起,也让电子书的地位和角色不断地发生某些细微的变化。

电子书的市场仿佛还没有走到爆发的阶段,就开始放缓了前进的脚步。

这几年陆续发布的年度数字阅读白皮书显示,国内数字阅读(包含电子书、数据库、电子文献、电子阅读器等)市场规模在2012~2013年,曾经连续两年增速超过40%。但从2014年开始则从当年的37%一路下滑至2018年的19.6%,产业规模254亿元。在后几年的数据里,再减去数字阅读硬件、数据库、电子文献的贡献,或许会显得更多真实。其后几年的数据里,再减去数字阅读硬件、数据库、电子文献的贡献,或许会显得更多真实。

同期,由开卷信息公司陆续发布的年度图书零售规模增速则从2013年起逐步稳定在10%以上,在2017年更是达到14.6%的高点,基本可以算平稳发展。

从2007年底亚马逊发布第一代kindle算起,广泛认知中的电子书时代,仅仅过去了12年,但当初那些发出“电子书将颠覆出版业”的声音早已经不再响起。在这十余年间,电子书从出版业的有效补充、出版业的未来,到出版业的转型方向之一,再到出版业的“鸡肋”,既失去了当年妄图颠覆产业的决心,也好像失去了继续开拓进取不断求新的可能。

在很多出版人眼中,电子书,一下子变得非常尴尬。电子书还值得做吗?

答案是肯定的。电子书或许无法承载整个出版业的转型压力和未来重担,但每年上百亿的规模也不是凭空产生的,至少目前也找不出更好的产品来弥补这么一个缺口。更何况,年轻一代更适应移动互联网的用户更是值得深耕,电子书好歹也算给年轻用户的一种选择。

当前的问题是,如果值得继续做,那么电子书在行业认知里,现阶段究竟应该扮演什么样的角色、承担什么样的责任?只有找准了这个定位,才有可能对电子书的发展和未来更明确,不至于迷茫。

对于电子书的从业者,电子书已经逐渐演变出了四种属性。

对于内容出版商和一部分专注、垂直于数字阅读的平台商,电子书最重要的是内容属性。在电子书产业链条的这一环里,内容必须成为第一要素,才有可能不断创造更多更好的收益。在这种属性下,销售是最终目标,但确保内容品质也是重要任务。这个属性对电子书的发展带来的推动效应有但是不明显,长期的销售拉动很难,毕竟好书不是一蹴而就的,是一个需要培养、坚持的过程。

对于一部分综合型的平台比如电商平台,电子书最重要的属性是普通商品。以电商为首的综合平台追求的是品种、价格、规模,内容的优劣是一个考量因素,但不是必要因素,因为他们总相信自己只要给流量,什么作品都能卖出花儿来。这个属性对应的最终目标是利润,销售是一种手段,可以不择手段,只为更好的利润。

对于一些半途杀入的非本行业平台,电子书最重要的属性则变成了工具。其中最典型的是某平台的一分钱免费读策略,主要用他们的支付工具支付一分钱就可以免费阅读平台上的电子书,在短期内就为自己的支付工具拉新数百万用户,而付出的成本微乎其微。最近一年多异军突起的各类免费大军,更是把电子书的工具属性发挥得淋漓尽致:免费拉来的上百万的月活数据,可以给资本市场讲更多美好的故事。这个属性对应的是流量,为了流量电子书也可以不择手段。

对于一些生态型产品和平台诸如微信,电子书最重要的属性其实只是生态闭环的一个组成非重要部分而已,有更好,没有其实也没什么大不了。他们本身就是流量主、生态主、市场大佬,并不指望每一项业务都成为提款机,所有的业务和选择都是为了更加丰富自己的生态圈,从而在最优的选择中获得最大的回报。所以他们在全面撒网的过程中可以不计成本、不顾死活,甚至可能破坏一些行业的固有生态。但遗憾的是,电子书虽然成为生态一环,却绝对不是那个最优的选择。

对于电子书的使用者——读者而言,电子书和他的前身图书的属性也发生了变化。

在互联网和移动互联网兴起之前,图书成为读者获取知识、资讯最主要的渠道和方式之一,读者的时间成线状、块状的分布在图书阅读上。

但随着技术的飞速发展和读者生活水平的提高,以及生活、工作节奏的加快,互联网和移动互联网为读者提供更多、更便捷的获取资讯的渠道和方式,也把用户块状、线状的时间切割得散碎不堪。图书和他的后继者电子书对于读者的作用逐渐从必备技能转变成了陪伴技能,逐渐在读者那里失去了专属时间权利,不得不与各种视频、音频、游戏等争夺有限先时间。在易观千帆5月份的App日活统计中,有声应用、视频应用、资讯应用的排名都远远高于电子书应用。排名最高的掌阅也仅仅是第25名。显然,在这场碎片时间的争夺战中,谁能帮助用户更多地分配和使用时间、谁能更有效地利用碎片空隙,谁就有了更大的优势和未来。

在这场战争中,为什么电子书会落在了下风?则与电子书所演绎出的四种属性紧密相关。

在电子书的内容属性和商品属性下,从纸质图书的选题策划到最后印制上市、电子版同步发行,最后进入千万读者手中,完整地形成了一个闭环。

但在这个闭环中,天然地形成了上游出版商、中游批发商和下游零售商,他们各司其职,各自负责完成自己的一个环节,直至最后把作品一锤子地交到读者手里。至于读者买了书读没读、怎么读、懂不懂、好不好,则与上、中、下游没有了任何关系,他们已经进入到往复的新书打造中去了。

在卖方市场下,这样的闭环是没有问题的,只要手里有货就不愁卖,哪里还顾得上用户买了之后的问题。但一旦进入买方市场尤其是选择更多和可替代性更强的时候,如果还是“一锤子买卖”而忽视了用户的体验和消费感受,就只能承受用户的流失与市场失败的苦果。

电子书的后两种属性——工具属性和生态属性,表面看起来是其他移动互联网产品利用电子书的获取成本低等特点剥削其价值,用来作为自己的拓展手段和工具。但这也恰好说明,电子书对于更广泛的移动互联网市场及其用户并非无处可去,而是需要更准确地找准需求、用好策略、选对思路。

当电子书和他的前身图书从一种知识必需品变成一种生活陪伴品时,似乎远离了其初心,但其实更好地融入生活,或许才是在资讯满天飞的时代更好的选择。

用户的时间越来越碎,也就变得越来越宝贵。当我们以为电子书没人看的时候,却惊奇地发现,“替用户读书”不仅成为一种现象,还衍生出了一门年收益数亿的产业——2016年樊登读书会就就拥有了140万会员实现了上亿的营收,2018年营收超过4亿,目前估值数十亿;一年讲50本书的罗辑思维从“每天半小时读本书”起家,逐步拓展自己的业务形态、深挖读书的潜在价值,开发上线的得到App2018年5月用户就超过了2000万。他们仅靠会员分销的樊登读书会,都凭一张嘴就获得了每年数亿的收入和数十亿的估值——还有一个更加响亮的名字叫“知识付费”。

这是一种奇迹吗?不是。这只是一种更加契合用户当下需求、更加迎合用户需求的阅读方式的改变而已。

面对满屏的各种App,即便有心想看看电子书,用户很容易就陷入了选择困难:不知道最近有什么好书,也没有太多系统的时间可以看完一本书。怎么办?樊登和罗辑思维解决的就是这个问题:我来帮你选书,我来帮你读书,你只需要张开耳朵听就可以,还不耽误你做做家务、开个车、上个厕所……这其实已经不少在售卖产品,而更是一种叫读书的服务,把一本书嚼碎了解读给读者听。传统的从业者觉得这种解决过于主观、也很难解读得准确甚至有时候会比较偏颇,但那又有什么关系呢?每个人拿到一本书不就是这样吗?在大众阅读的范畴内,读者即便听了别人讲解的一本书,他也有很多的渠道去印证和判断。更重要的是,这样的阅读,不是我们传统出版业所理解的“传道受业解惑”,而是一种生活的休闲方式。

所以,电子书的平静,也可以理解为遇到了“瓶颈”,面对来势汹汹的有声内容、视频内容和游戏内容,无法更有效地抢夺到用户的时间,也无法改变用户对于电子书刻板的印象,逐渐碰到了一个隐形的天花板。

或许,电子书也需要更多的改变了,从售卖向服务转变,让用户更自然、更简单、更便捷地获得内容,而不是获得一本冰冷的书;从单一向多元转变,让一本书呈现出更多的可能,文字可以是一本书,声音可以是一本书,视频也可以是一本书……

来源:出版人杂志

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